El surgimiento del comercio minorista omnicanal: Gestión de la complejidad

10 de octubre de 2022

En todo el mundo, los consumidores están cambiando sus hábitos de compra hacia el comercio electrónico, lo que crea un cambio dinámico en la manera en que los comerciantes minoristas deben gestionar sus operaciones y marca el comienzo de una nueva era en el comercio minorista. En el sudeste asiático, por ejemplo, alrededor de 70 millones de personas se convirtieron en consumidores digitales por primera vez durante 2020 y el gasto en comercio electrónico mostró un aumento del 60 % interanual.

Los cambios a corto plazo creados por esta transición hacia el comercio electrónico han reforzado drásticamente las tendencias de adopción existentes. En India, los ingresos por el comercio electrónico están creciendo alrededor del 30 % por año, impulsados por el aumento de los ingresos, la expansión de las redes 4G y la adopción de teléfonos inteligentes. Hoy en día, el comercio electrónico está cada vez más presente en las áreas metropolitanas. Mañana, los consumidores de ingresos bajos a medios en las poblaciones más pequeñas de India se convertirán en un foco adicional de crecimiento. En los próximos cinco años, se espera que las transacciones de comercio electrónico en India aumenten más del doble, lo que implica un incremento de 46 000 millones de dólares en 2020 a 111 000 millones de dólares. ¹

Dentro de los próximos cinco años, Bain & Company espera que las ventas anuales por comercio electrónico en el sudeste asiático casi se dupliquen en comparación con los niveles actuales de 132 000 millones de dólares.² Otra tendencia: Existe una cantidad cada vez mayor de consumidores que compran una gama ampliada de bienes y gastan más en el proceso.

Para los comercios minoristas tradicionales, los desafíos son cada vez mayores. Los clientes quieren, cada vez más, una amplia gama de opciones en línea. Es posible que algunos ya no se sientan cómodos al ingresar a una tienda, mientras que otros pueden preferir pagar en línea y recoger la compra en una ubicación física cercana. Para aquellos clientes que seleccionan la entrega directa a la puerta, la velocidad y la precisión son importantes. Hoy en día, los clientes quieren tomar decisiones de compra basadas en la conveniencia, la velocidad de entrega y las ofertas multicanal de los comercios minoristas.

Bienvenido al mundo del comercio minorista omnicanal.

Para muchos comercios minoristas tradicionales, será un gran desafío satisfacer las necesidades de esta población en rápida expansión de consumidores del comercio electrónico. En respuesta, deberán brindar una experiencia del cliente consistente en una amplia gama de puntos de contacto y extender su cultura de servicio al cliente más allá de la tienda hasta la puerta del consumidor. Detrás de escena, los comercios minoristas deberán cambiar la forma en que cumplen con los pedidos y deberán desarrollar sistemas de distribución diversificados.

Las expectativas del cliente son altas. Los precios bajos no siempre son la principal atracción para los compradores en línea. Tampoco quieren ni esperan una gama reducida de bienes disponibles en línea. De hecho, en Tailandia, Singapur y Filipinas, la conveniencia y la velocidad son calificadas con mucha más prominencia por los consumidores en línea como puntos de atracción. (La comodidad gana por sobre los precios bajos por un pequeño margen, pero aún significativo, en India, Malasia e Indonesia). En un aspecto, esto es positivo: Sugiere que los comercios minoristas tradicionales pueden cobrar adecuadamente por los nuevos servicios que necesitarán suministrar.

Los puntos de contacto proliferarán. Entre las opciones se encuentran comprar en línea y recoger en la tienda (BOPIS) y la posibilidad de comprar en línea y enviar desde la tienda (BOSS). Ambos transforman la lógica del comercio minorista físico, lo que potencialmente permite a los comerciantes minoristas amortizar el costo de sus bienes inmuebles en una base de ingresos más amplia. Además, BOPIS ofrece la posibilidad de generar ganancias adicionales y afluencia de los clientes que vienen a recoger sus comprar y que pueden verse tentados en la tienda a realizar una compra adicional. Si se implementa correctamente, BOSS puede reducir los costos de última milla, aumentar la velocidad de entrega y aprovechar la creciente tendencia de entregas ultrarrápidas. En ambos escenarios, el personal deberá trabajar de nuevas maneras, agregando selección y empaque a su conjunto de habilidades y gestionando dos lados de la experiencia del comercio minorista: cumplimiento en línea y ventas en persona.

Además del cambio de funcionalidad de las tiendas tradicionales, los puntos de venta físicos operados por comerciantes minoristas tradicionales deberá evolucionar rápidamente, en particular a medida que el crecimiento en áreas rurales y en ciudades pequeñas comience a superar al mercado.

·       Tiendas oscuras: Puntos de venta físicos nuevos o restructurados en los que un área sustancial de la tienda opera como depósito, sin acceso para los clientes, para recoger pedidos BOPIS en un área de recepción o para entrega a domicilio mediante BOSS.

·       Centros de distribución: En crecimiento dentro y alrededor de los centros de transporte (áreas de población).

·       Centros de microcumplimiento: Atiende a los clientes dentro de un radio pequeño (alrededor de 5 km²) que permite a los comerciantes minoristas dominar la abrumadora logística de los entornos urbanos densamente poblados al acercarse a sus clientes y cumplir con sus expectativas de servicio.

En términos estratégicos, un comerciante minorista que extiende sus operaciones de tiendas físicas al ámbito omnicanal se encontrará en el centro de cuatro procesos comerciales a gran escala: su cadena de suministro tradicional, su logística interna, su gama en diversificación de tiendas minoristas y la entrega de última milla. Algunos de estos procesos son nuevos, una respuesta directa al aumento del comercio electrónico (por ej., entrega de última milla). Algunos requerirán un cambio y aumento significativos (por ej., tiendas minoristas). Mientras tanto, las operaciones de logística, en particular aquellas dirigidas por el propio comerciante minorista, se volverán más complejas y abarcarán muchas más posibilidades de distribución.

Honeywell International tiene una reputación de larga data como proveedor innovador de productos y servicios que optimizan las cadenas de suministro y los procesos comerciales. En la actualidad, nuestras soluciones generan y aseguran datos de misión crítica que permiten a los comerciantes minoristas dominar los entornos omnicanales cada vez más complejos. Estamos listos para asociarnos con los comerciantes minoristas para suministrar e implementar lo siguiente:

Computadoras móviles

Para recibir, abastecer y recoger mercancías, así como la entrega de última milla, para una visibilidad de inventario de extremo a extremo

Impresoras

Para la identificación, la serialización y el etiquetado de envíos de productos para logística directa e inversa

Escaneo

Una amplia gama de soluciones para recolección, empaque, despacho y devoluciones

RFID (Identificación de frecuencia de radio)

Para la gestión general de activos, incluidos los artículos de transporte retornables y los movimientos de envíos inteligentes en toda la cadena de suministro.

La creciente complejidad está haciendo que la visibilidad de extremo a extremo, tanto dentro de las tiendas como fuera de ellas, sea imprescindible para los comerciantes minoristas. Nuestras soluciones líderes en el mercado son sólidas y seguras, y ofrecen funcionalidad, servicio, soporte e integridad de calidad empresarial para los datos de los clientes.

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[1] India Brand Equity Foundation, E-commerce industry in India (India Brand Equity Foundation: La industria del comercio electrónico en India) (noviembre de 2021)
https://www.ibef.org/industry/ecommerce.aspx

[2] Bain & Company / Facebook, Southeast Asia: The home for digital transformation (Sudeste asiático: El hogar para la transformación digital) (agosto de 2021)
https://www.facebook.com/business/news/southeast-asia-the-home-for-digital-transformation